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吴亦凡、易烊千玺带货谁更强?零食巨头们打响新战役

来源:作者:     发布时间:2019-03-15 10:26    浏览量:

  15亿元,这是王镜钥最近拿到的百草味2019年首月营业额数据,在这场被她称为“重要战役”的年货节,百草味的战果叫人满意,但是却不敢让人放松警惕。

  王镜钥是百草味的联合创始人,这家总部位于杭州的休闲食品加工销售企业,是零食界“BAT”的一员,另两家三只松鼠和良品铺子在2019年开年后也来势汹汹,良品铺子1月7日对外公布“高端零食”战略后,又于1月11日更新了IPO招股书;三只松鼠1月13起跨界进入饮料领域。

  老牌零食企业也势头猛进。在2019年首月的最后一天,拥有奥利奥、趣多多等多个零食品牌的跨国公司亿滋公布了2018年全年财报,其中中国市场连续6个季度正增长,在亿滋的产品菜单中出现了芥末味、辣鸡味的奥利奥。“在饼干品类,虽然面对着强劲的本土竞争,但是市场份额增长了1%。”

坚果

(图片与文章无关)

  2月20日亿滋方面向经济观察报详述2018年业绩;来自中国台湾地区的旺旺集团也于近日宣布,2019年将线下门店扩充至150家门店。

  在快速消费品行业,零食是最具潜力的分支之一。根据商务部流通产业促进中心2018年底发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》的预测,到2020年,中国零食行业总产值规模将接近3万亿元。

  万亿级别的市场新的特点与痛点并存,行业集中度低、同质化竞争严重、重营销轻研发等。

  为了解决痛点,头部企业差异化寻路,2019年的线下布局与品牌打造或是出路。

  零食BAT“流量战”

  复盘刚刚过去的年货季,王镜玥认为全新品牌形象代言人易烊千玺功不可没,1月底,百草味宣布牵手易烊千玺,“代言人的流量已反哺到店铺转化,官宣24小时,单日售出340000个易烊千玺同款礼盒。”

  无独有偶,1月初,良品铺子也官宣了一位新代言人——吴亦凡。三只松鼠、良品铺子和百草味被称为零食圈的“BAT”,其中两家先后更换代言人,被行业人士解读为流量之争愈演愈烈。

  两家公司虽然“套路”十分接近,但是各自的侧重有所不同。在介绍选择易烊千玺的理由时,王镜玥称:“百草味的主力消费群体年龄分布在19-35岁,根据CBNDATA数据显示,易烊千玺的影响人群以‘90后’、‘00后’为主,尤其是在‘00后’的消费人群的影响力排名一直靠前。”通过易烊千玺,百草味获得了更多的“00后”消费者。

  良品铺子董事长杨红春则更愿意谈品牌建设。他向经济观察报举例解释:“很多日化巨头有个重要特点,那就是以品牌为中心。例如,宝洁公司的中枢系统是品牌中心,公司整体体系不听产品研发部、不听渠道销售部号令的。过去,良品铺子属于要素经营,现在则属于品牌经营。”

  在宣布新代言人的同时,1月7日,良品铺子也对外公布了高端零食策略,这也是良品铺子要走的新品牌路子。

  零食圈“BAT”的崛起一度成为行业现象级的话题,它们最初凭借坚果炒货在电商平台上迅速创造几十亿销售额时,饼干、糖果等经营为主的零售企业们还在为销量的衰退而烦恼。举例对比,良品铺子2017年销售金额为53.7亿元,而康师傅的方便食品2017年的收益为8.59亿元,同比衰退6.1%,康师傅在这一业务板块拥有“妙芙”、“3+2”等多个知名品牌。

  讲好故事

  虽然新的品牌和模式迅速兴起,但是行业痛点也很快出现。王镜钥认为,“散”是首要问题。“目前注册的食品企业近十万家,市场上最具有知名度的百草味、三只松鼠、良品铺子三巨头占市场份额不到2%,足以看出这是一个品牌集中度低、过度分散的行业。”

  其次,就是同质化竞争严重。“一个品类或者新品出现后,其他企业快速跟随”,王镜钥举例,2018年百草味推出了干湿分离的每日坚果,甚至为这款产品包装申请过专利,但是不到三个月,还是被行业跟进。

  在同质化竞争中寻找差异化也成为企业的选择,杨红春表示良品铺子定位高端就是为了摆脱价格战。

  另有一位不愿具名的零食企业人士将各公司的做法总结为“所谓的差异化,大家拼的就是谁讲故事的能力更强,也就是谁能把自己的产品包装得更有噱头、推到消费者心坎里,包括代言人的选择也是其中一部分。”

  在这一点上,亿滋有着自己的理解,“消费者更多关注新颖有趣的营销活动、技术及传播手段更加数字化”。作为老牌跨国食品企业,亿滋也曾在中国遭遇困局,饼干品类的下滑也让其不得不重新刺激奥利奥、趣多多等的增长。

  亿滋方面向经济观察报介绍,2018年该公司结合中国消费者口味趋势推出了奥利奥芥末味以及辣鸡味;同时推出一些特别的营销活动,例如用支付宝AR功能扫描奥利奥饼干便会激活18款AR小游戏等。

  门店复兴

  百草味正在重新加大线下门店的落地。

  不同于三只松鼠完全生长于线上的模式,2003年在杭州创立的百草味线下起家,直到2010年才进驻淘宝,此后它便逐渐砍掉了线下门店,直到2018年又重新回归实体门店,并将在2019年加大落地力度。

  这是在零食圈值得关注的现象:在线上市场火热的同时,线下渠道正在悄然复兴,在零食市场的新逻辑中,线下门店正在成为“品牌故事”的重要载体和下沉渠道。

  受益于此,一些曾经逐步放弃了线下渠道的公司,如今又重新察觉到线下的价值。

  在王镜钥看来,新阶段的线下门店有新的使命,“我们重开的线下店一定要有用户思维,是一个可以展现用户对零食追求的场合,成为像盒马鲜生一样开到家门口、让用户有喜悦感的新物种。”王镜钥补充,现在百草味已经有了团队、资金、产品、供应链以及产业链等各个维度的支撑和储备。

  良品铺子CEO杨银芬则表示,与线上渠道相比,良品铺子门店更重要。“门店是承载品牌非常重要的地方。我在一个城市开十几家店,品牌形象慢慢就起来了,信赖感会更高。另外,门店毕竟是自己可以掌控的渠道,节奏怎么样,我完全可以掌控。”

  台湾食品企业旺旺集团在去年也启动了线下布局,根据该公司的介绍,去年12月,旺旺集团在全国13个省份、2个直辖市同时开业50家旺仔主题门店。

  北京的旺仔主题门店位于王府井的北京百货大楼。在儿童玩具区域入口的位置,摆放了旺旺的各类食品以及抱枕、扇子等周边产品。销售人员向经济观察报介绍,这个主题门店的特色是,80%的零食在其他超市买不到。

  旺旺集团方面进而介绍表示,该公司未来将以大数据库做为依据,继续扩大旺仔主题门店的数量,计划将在今年全国新增开设至150家主题门店。

  并不是所有企业的都选择了自营门店的形式。亿滋方面对经济观察报表示,亿滋发现在中国市场该公司电商业务占比持续提升的同时,便利店、邻里小店等线下渠道也成为快速增长的新兴渠道之一,而这也是亿滋未来的重点。

  对于零食企业自建门店潮,也有行业人士表示出担心。另有一位新零售企业内部人士对经济观察报记者称:“在线下门店布局中,企业愿意去提新零售的概念,但是不论是新零售还是旧零售,卖出货才是好零售,因此零食企业们要想的是,如何让运营成本更高的线下实体通过人、货、场的重新组织来为业绩说话,而不只是作为品牌展示的窗口。”